Babylon Magazine | La vuelta al mundo de Custo Dalmau

Custo Dalmau around the World

One step beyond in his international expansion with the opening of his first store in London.

Un paso más en su expansión internacional con su primera tienda en Londres.

Words by Juan Antonio Lopesino  2012-08-28 10:24:26 | Categories: I+DEAS

THEY DIDN’T KNOW IT THEN, BUT THEIR ROUND-THE-WORLD MOTORCYCLE TRIP WASN’T ENDING IN THE UNITED STATES. That young self-taught fashion designer, who rushed headlong into one of the world’s biggest markets along with his brother and a dream in his mind, today is the owner of one a brand that represents part of the universal modern culture. In the 90’s, Custo Dalmau recreated t-shirts in the world of t-shirts. First, his designs appeared in the so popular Friends series, then in Sex and the City, later in Tarantino’s Jackie Brown, followed by the twenty t-shirts bought by Julia Roberts, then Barbie dolls, the Spanish Tour yellow jersey, a personalized Harley Davidson, and so on. That is how Customania broke out! Since that moment, Custo Barcelona has created more than 10000 designs and opened stores across half the world. While he manages to find his way into emerging markets like Vietnam, in the West, the punk brand’s empire just needed to raise its flag in the London. The Olympics seemed to be the perfect showcase and he has used it as an alibi in order to achieve his goal.

BABYLON MAGAZINE: How’s the new store going?

CUSTO DALMAU: Although the whole world, and specially Europe, is going through a very difficult period in terms of economy, it’s working. We have taken the opportunity of the London Olympics to present the project and we are very with the results. However, the northern European countries are not very keen on our DNA, which is purely color and graphics. Color is directly linked to sun hours and in England, these are not the same as in Spain. We chose the shopping centre located in the Olympic Village because it was the opportunity we needed to present the store on a more global and international dimension. Personally, I think we were right because since the Olympic Games started, the international stream of visitors has been constant.

BM: Have you been aware of the recent polemic on the Spanish delegation’s equipment in the Olympic Games?

CD: I have read something about it. I’m not going to judge the garments themselves but, this matter should have been addressed by any Spanish designer or company.

BM: Would you have liked to represent the Olympic spirit through the uniform?

CD: In deed I would have loved to, but this does not mean that we were the ideal for the purpose. However, I still believe they should have chosen a Spanish company to deal with that issue.

BM: Why did you take so long to go to London, it being one of the largest metropolises in the world?

CD: That’s right. Precisely because the DNA of our project is color, and it is mainly understood among latitudes where the sun shines. England isn?t one of those places. We?ve developed projects before in the south of Europe: Portugal, Greece, Spain, France… We left England for the end. There are some exceptions, though. In Russia, for example, there are hardly any sunlight hours and people are prone to the use of color, but England isn’t like this.

BM: What are the differences between the English and the North American market?

CD: I would say there are many similarities in the way they’re run, but the fashion culture is different. In England, as it is part of Europe, the creativity behind the product is still highly valued. In the U.S., they value the product’s marketing more.

BM: What are the main problems that fashion designers face nowadays?

CD: Many. It’s a very competitive market and you have to be trendy. Even if your project is small, it will be compared to the leading one.

BM: Do you think brands should commit to your image in the worst of times?

CM: Someone once said that in times of difficulty, creativity, innovation and knowledge prevail. It is a time of hardship and the way to overcome it is using our neurons.

BM: Have people copied you much?

CD: If they have I think it’s fine. It’s a way of knowing you’re on the right track.

BM: What are your upcoming openings of Custo Barcelona abroad?

CD: The next ones are two more stores in Miami. In Florida we have six or seven because they’re running smoothly. We also opened a store in Ho Chi Minh and Hanoi, basically in emerging markets, because fashion is advancing at a much higher speed in emerging markets than in traditional ones.

BM: If a brand has no philosophy behind it, is it doomed to be short-lived?

CD: I believe so. You have to know how to create values that will last over time. If you have a philosophy, a concept or a vision, it’s easier for you to endure.

BM: Two years ago, you stated in Babylon Magazine that “It’s Amancio Ortega and Zara who have revolutionized fashion. What I am is a T-shirt maker”. Is it false modesty?

CD: I corroborate it. Amancio Ortega is a character of our generation, not in fashion but in our generation, in our chapter of humanity. He is man who has had a spectacular vision of what the fashion market was going to be. I think he would have done it in any industry because he is a visionary and we are some people trying to make a product project. We began with T-shirts and we try to make other product categories, but we don’t share the market global vision.

BM: Some weeks ago, you presented the Custo’s new spring/summer 2013 collection. How do you prepare the collections? Is this part of your job what you like the most?

CD: To be honest, yes. We feel like cooks more than restaurateurs. In the restaurant, we like cooking more than attending, what is other professionals? job. Every six months, we basically burn all premises to build new ones, in other words, we change everything to keep being the same. Our priority is to make it possible for customers to identify the garments of each collection without reading the name on the label.

BM: In fashion, is it more difficult to remain successful than to become successful?

CD: I think that to become successful is by no means easy, but to remain successful is more complicated.

BM: What do you think about John Galliano’s case?

CD: It is an exceptional case because he had a serious problem around him. Professionally, he remains as good as ever, but he has been involved in a non-professional polemic that ends up taking its toll.

BM: How are runways and fashion in general changing with new technology?

CD: The traditional format of runway is obsolete. It is something invented 50 years ago in order to present the collections of a product that will be introduced into the market after six months. Nowadays, with the immediate information that exists, it remains as a social event, an act of communication. It makes no sense. Streaming helps you. It can be a weapon of salvation for runways since you communicate what will be included in your collection in six months. Technology will be a great help for traditional runways.

BM: Ferrán Adrià stated that he spent a high proportion of his time managing the restaurant reservations. What proportion of your working hours do you spend on management or administration and what proportion do you spend on creativity?

CD: I don’t measure it like him, but creativity is a part, and maybe not the most important…

NO LO SABÍAN, PERO ESTADOS UNIDOS NO IBA A SER LA ÚLTIMA PARADA de su vuelta al mundo en motocicleta. Aquel joven diseñador de moda autodidacta que se lanzó de cabeza, junto a su hermano David, a las entrañas de uno de los mayores mercados del mundo con un sueño dentro de la mochila, hoy es el dueño de una marca que forma parte de la cultura universal contemporánea. Custo Dalmau se convirtió a finales de los 90 en el reinventor de las camisetas en el país de las camisetas. Primero sus diseños se colaron en la popular serie de televisión Friends; después llegaron Sexo en Nueva York, la película de Tarantino Jacki Brown, las veinte camisetas compradas por Julia Roberts, las muñecas Barbie, el maillot amarillo de La Vuelta Ciclista España, la personalización de una Hardley Davidson… Así estalló la Customanía. Desde entonces, Custo Barcelona ha creado más de 10.000 diseños de camisetas y complementos y ha abierto tiendas en medio mundo. Mientras trata de hacerse un hueco en mercados emergentes como Vietnam, en Occidente el imperio de la marca punk sólo tenía pendiente clavar su bandera en Londres; las Olimpiadas -el escaparate perfecto- le han servido de coartada para hacerlo.

BABYLON MAGAZINE: ¿Qué tal está funcionando la nueva tienda?

CUSTO DALMAU: El momento económico en todo el mundo y en especial en Europa no es el mejor, pero está funcionando bien. Aprovechamos la cita de las Olimpiadas para presentar el proyecto y estamos contentos, aunque los países situados más al norte de Europa no son tan proclives a nuestro ADN, que no es otro que el color y el grafismo. El color va muy relacionado con las horas de sol y en Inglaterra no son las mismas que en España. Elegimos el centro comercial de la Villa Olímpica porque era la oportunidad que necesitábamos para presentar la tienda y que tuviese una proyección global, internacional. Y creo que hemos acertado porque desde que empezaron los JJOO la afluencia internacional en la tienda es constante.

BM: ¿Has estado pendiente de la polémica de la indumentaria de la delegación española en los JJOO?

CD: Bueno, he leído algo, me he enterado. Yo no voy a juzgar el uniforme pero esto se lo tenían que haber planteado a algún diseñador o empresa española.

BM: ¿A ti te hubiese gustado representar el espíritu olímpico a través de un uniforme?

CD: A mí me hubiese encantado poder hacerlo, con eso no digo que fuésemos los idóneos pero deberían haber apostado por una empresa que fuese del país.

BM: ¿Por qué has tardado tanto en llegar a Londres siendo una de las grandes metrópolis del mundo?

CD: Es verdad, precisamente por esto, porque el ADN de nuestro proyecto es el color y se entiende en las latitudes donde el sol brilla, y en Inglaterra no es así. Nosotros nos hemos desarrollado antes en el sur de Europa: Portugal, Grecia, España, Francia… Inglaterra lo hemos dejado para el final. Aunque hay excepciones. En Rusia, por ejemplo, un país con pocas horas de sol, la gente es proclive al color, pero en Inglaterra no es así.

BM: ¿Qué diferencias encuentras entre en mercado inglés y el norteamericano?

CD: Te diría que tiene muchas similitudes en cuanto a funcionamiento. Pero la cultura de la moda es distinta. En Inglaterra, como parte de Europa que es, se valora todavía mucho la creatividad del producto. En cambio, en EEUU va por delante el marketing del producto.

BM: ¿Cuáles son los grandes problemas a los que se enfrentan hoy en día los creadores de moda?

CD: Hay muchos. Es un mercado muy competitivo y tienes que estar a la última. Por muy pequeño que sea tu proyecto te comparan con el mayor… Tienes que ser capaz de competir en el mercado de cara al consumidor en igualdad de fuerzas con los más grandes.

BM: ¿En los peores momentos es cuando las marcas tienen que apostar por su imagen?

CD: Alguien lo dijo alguna vez eso de que en momentos de dificultad la creatividad, la innovación y el conocimiento imperan. Es un momento de crisis del que se sale utilizando las neuronas.

BM: ¿A ti te han copiado mucho?

CD: Si es así me parece bien, es una manera de decir que estás en el camino correcto.

BM: ¿Cuáles son las próximas aperturas de Custo Barcelona en el extranjero?

CD: Las próximas son dos tiendas más en Miami. En Florida tenemos seis o siete porque nos funciona muy bien. Luego abrimos en Ho Chi Minh y en Hanói, básicamente en mercados emergentes porque la moda se mueve a una velocidad mucho más alta en los mercados emergentes que en los mercados tradicionales.

BM: ¿Una marca que no tiene una filosofía detrás, está condenada a una corta vida?

CD: Yo creo que sí, hay que saber crear unos valores para perdurar en el tiempo. Si tienes una filosofía, un concepto, una visión, tienes más fácil perdurar.

BM: Hace dos años dijiste en Babylon Magazine que “Amancio Ortega y Zara sí que han revolucionado la moda, yo soy un camisetero”. ¿Eso falsa modestia?

CD: Lo corroboro. Amancio Ortega es un personaje de nuestra generación, no en la moda sino en nuestra generación, en nuestro capítulo de humanidad. Es un hombre que ha tenido una visión espectacular de lo que iba a ser el mercado de la moda. Creo que lo hubiese hecho en cualquier industria porque es un visionario y nosotros somos unas personas que tratamos hacer un proyecto de producto. Empezamos con las camisetas y tratamos de hacer otras categorías de producto, pero no compartimos la visión global del mercado.

BM: Hace unas semanas presentaste la nueva colección de Custo  para la primavera/verano 2013. ¿Cómo preparas las colecciones? ¿Es lo que más te gusta en tu trabajo?

CD: La verdad es que sí. Nos sentimos cocineros más que restauradores. A nosotros nos gusta cocinar más que la atención en el restaurante, que corresponde a otros profesionales. Básicamente quemamos cada seis meses todas las naves para construir otras nuevas, es decir, cambiamos todo para continuar siendo los mismos. Para nosotros la prioridad es que en cada colección el cliente identifique las piezas sin necesidad de leer el nombre en la etiqueta.

BM: ¿En la moda es más difícil mantenerse que llegar?

CD: Yo creo que llegar no es nada fácil pero mantenerse es más complicado.

BM: ¿Qué opinas de caso de John Galliano?

CD: Es un caso excepcional porque ha tenido un problema grave alrededor suyo. Como profesional sigue siendo tan bueno pero ha estado salpicado por una polémica no profesional que al final acaba pasando factura.

BM: ¿Cómo están cambiando las pasarelas y la moda en general con las nuevas tecnologías?

CD: El formato tradicional de pasarela está obsoleto, es algo que se inventó hace 50 años para presentar las colecciones de un producto que iba a salir al cabo de seis meses. Hoy en día, con la información inmediata que existe, se ha quedado como un acto social, de comunicación. No tiene sentido. El streaming te ayuda, puede ser un arma de salvación para las pasarelas porque comunicas lo que se podrá escoger de tu colección para dentro de seis meses. La tecnología va a ayudar mucho a las pasarelas tradicionales.

BM: Ferrán Adrià decía que dedicaba un alto porcentaje de su tiempo a la gestión de las reservas del restaurante. ¿Qué parte de tu trabajo dedicas a la gestión o la administración y qué parte a la creatividad?

CD: No lo tengo medido como él, pero la creatividad es una parte y quizá no la más importante…

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